Wanneer klachten van consumenten viraal gaan


Van Chris Taylor

De ergste nachtmerrie van het Amerikaanse bedrijfsleven woont in een klein appartement met één slaapkamer, houdt van bladeren door rommelmarkten en heeft een konijn met witte oren en een wijde wang, genaamd Crackers.

Ontmoet Molly Katchpole. De 22-jarige inwoner van Washington, DC heeft onlangs last gehad van een paar miljarden bedrijven en onderdrukt ze tot onderwerping, zonder zich in het zweet te werken.

Neem Verizon Wireless, dat een $ 2 "gemaksvergoeding" had gepland voor het voorrecht om een ​​factuur per telefoon of online te betalen. Katchpole, een gebruiker van Verizon voor acht jaar, was beledigd door het idee dat loyale klanten bestraft konden worden voor het betalen van wat ze verschuldigd waren. Dus ging ze op de website Change.org - organiseerde een petitie - en keek hoe het snel meer deed dan alleen 165,000-handtekeningen. Omdat de verontwaardiging van de consument viraal ging, schakelde Verizon binnen enkele uren terug.

En hoe zit het met de beruchte $ 5 maandelijkse gebruiksprijs van Bank of America voor debetkaarten? Het was ook gekibd, deels dankzij een andere Katchpole-petitie en 300,000 van haar woedende broeders, in een tijd dat de Occupy Wall Street-beweging de banken onder druk had gezet.

"Ik weet niet precies wat deze bedrijven denken", zegt Katchpole, die afgelopen voorjaar afstudeerde aan de Roger Williams University in Rhode Island en nu werkt als fellow bij de non-profitorganisatie Rebuild the Dream, een organisatie die lobbyt tegen inkomensongelijkheid ( haar petities zijn persoonlijke ondernemingen, niet gerelateerd aan haar baan).

"Het heeft zo geen voeling met de realiteit en wat hun klanten doormaken. Mijn petitie van Verizon duurde slechts ongeveer acht uur voordat ze zich terugtrokken. '

Ook gedwongen tot een recente en gênante down-down was het videostreambedrijf Netflix, dat van plan was DVD-verhuur uit te zetten in een stand-alone service genaamd Qwikster. Bezwaren van gebruikers werden zo oorverdovend dat het idee vóór de lancering werd gedood.

"Het internet is de grote equalizer, en dat is een mooi ding - zelfs als het niet positief voor ons is", zei woordvoerder Steve Swasey van Netflix. "We hebben fouten gemaakt die ons merk benadelen, consumenten laten het ons weten en nu zijn we stap voor stap opnieuw aan het bouwen."

Dat is de groeiende kracht van sociale media, die klachten van consumenten binnen enkele dagen of zelfs uren viraal kunnen laten worden en ernstige merkschade kunnen veroorzaken. Hoewel een persoon een bedrijf niet kan omverwerpen, als die persoon in staat is om een ​​leger van honderdduizenden achter zich te verzamelen, worden ze een kracht waarmee rekening moet worden gehouden.

Dankzij het steeds snellere gebruik van hulpmiddelen als Facebook en Twitter, is de machtsbalans tussen bedrijf en klant in het voordeel van laatstgenoemden gekanteld.

"Consumenten hebben altijd een stem gehad, maar nu is het luider en het verspreidt zich zo snel vanwege sociale media", zegt Laura Ries, president van brandingbedrijf Ries & Ries in Atlanta. "Bedrijven hadden vaak veel tijd om na te denken over strategie, vergaderingen en studies te houden en tijd te nemen om te reageren. Ze hebben die tijd niet meer. Nu draait alles om een ​​snelle reactie. "

Overweeg de introductie van New Coke, een van de grootste marketingrampen aller tijden, die bijna drie maanden kostte om terug te keren in 1985. Het debetkaartplan van de Bank of America weerstond een maand van publieke furie voordat het werd vermoord.

"De stemmen van onze klanten zijn het belangrijkst voor ons", zei David Darnell, mede-COO van Bank of America in een schriftelijke verklaring (de firma weigerde commentaar op dit artikel). "Daarom rekenen we momenteel geen kosten aan en zullen we geen verdere plannen hebben om dit te doen."

Deze keer, met Verizon Wireless, was de reactie nog sneller. CEO Dan Mead krabbelde om deze verklaring af te leggen: "Bij Verizon letten we goed op luisteren naar onze klanten. Op basis van hun inbreng geloven we dat het beste pad voorwaarts is om klanten aan te moedigen om te profiteren van de beste en meest efficiënte opties, waardoor het niet langer nodig is om de vergoeding in te voeren. "Vertaling: Verizon-leidinggevenden (die ook de opmerking voor dit artikel hebben afgewezen ) was getuige van de giftige reactie van het publiek en ging binnen een dag weer op pad.

"Iemand bij Verizon dacht dat dit een redelijke manier was om miljoenen toe te voegen aan de bottom line, en ze hadden het mis," zegt Seth Godin, auteur van marketingklassiekers zoals "Purple Cow" en "Unleashing the Ideavirus." "Consumenten spreken meer luid en met meer heftigheid dan ooit tevoren, en ze doen het in het openbaar. "

Vergis u niet, bedrijven nemen nota van deze zeewisseling - en profiteren vaak van de zwakheden van hun rivalen.

De credit union Mission Federal, bijvoorbeeld, reageerde op de controverse over de bankprovisie door klanten tot $ 5 per maand te belonen voor het gebruik van hun debetkaarten, zei Debra Schwartz, de CEO van de credit union.

"Bedrijven zeggen nu: 'Wauw, we moeten voorzichtig zijn met hoe we dit doen'", zegt Jean-Manuel Izaret, een partner en prijsdeskundige bij managementconsultants, Boston Consulting Group. "Het is duidelijk dat Netflix, Bank of America en Verizon geen best practices toepasten en dat hun prijsbewegingen door de markt werden afgewezen. Het was gewoon de pers die druk uitoefende op bedrijven, maar nu zijn we veel verder. "

Dus nu consumenten zich bewust worden van de kracht van de megamonitor voor sociale media, hoe gaan ze die dan hanteren - en hoe gaan in conflict zijnde bedrijven reageren? Hier zijn een paar voorspellingen van de experts:

* Bedrijven moeten op warp snelheid handelen. Er worden fouten gemaakt in de bedrijfswereld. Maar bedrijven kunnen elke blijvende schade aan hun merken beperken door mogelijk verwoestende memes te herkennen en snel te handelen om ze in te dammen, met hun eigen equivalent van politieke 'War Rooms'. "Als je niet reageert op een brand op internet, wordt het alleen maar groter," zegt Ries. "Maar hoewel het woord zich tegenwoordig snel kan verspreiden, kun je het even snel vergeten als je er bovenop blijft."

* Roll-outs worden meer attent. Om dergelijke onbeheerste bosbranden te voorkomen, moeten bedrijven preventief handelen en rekening houden met de reactie van de consument op beslissingen van de directiekamer voordat het publiek het voor hen doet. Als kosten nieuw zijn en niet worden gedeeld door de concurrenten van een bedrijf, is een terugslag bijvoorbeeld volledig voorspelbaar. Focusgroepen en regionale testuitrol kunnen bedrijven helpen om de reactie te meten voordat een incidentele beslissing verandert in een volwaardige ramp.

* Consumenten moeten hun gevechten uitkiezen. Activisten zoals Katchpole hebben zeker een aantal opvallende overwinningen behaald, maar als iedereen begint te klagen over alles, dan zou collectieve verontwaardiging een deel van zijn kracht kunnen verliezen. Zorg ervoor dat je je concentreert op het betekenisvolle in plaats van het kleine.

* Maak je op voor meer. Consumenten vormen nog steeds iets van een archipel, die elk hun eigen probleem met een online petitie hier, een Twitter-hashtag daar, pushen. Terwijl sommige zaken zoals de debetkaart van de Bank of America vlam vatten in de publieke verbeelding, doen velen dat niet. Maar als consumenten echt georganiseerd worden, kijk dan uit.

"Wat zou er gebeuren als alle prijzen werden gedeeld door alle consumenten, of als iedereen opkwam voor de persoon die uit hun huis werd gegooid, of als u op het moment dat u een draadloze provider kiest, u een bijgewerkte grafiek zou kunnen zien van wachttijden voor klantenservice? "vraagt ​​Godin. "Als het enthousiasme van de consument nog luider wordt en de coördinatie nog beter wordt, zal het voor altijd veranderen wat we als marketeers doen."

Dat is tenminste wat Molly Katchpole hoopt. Ze weet niet zeker welke zakelijke beslissing ze vervolgens zal nemen, tussen haar uitstapjes naar de wasserij en de supermarkt, maar ongetwijfeld zal er nog een andere binnenkort komen.

"Vroeger moest je bellen en brieven schrijven", zegt ze. "Maar bedrijven kunnen dit spul niet meer verbergen; kijk maar eens naar hun Facebook-muren en alle boze opmerkingen. Ik hoop echt dat ze deze lessen ter harte nemen. "

© Thomson Reuters 2011

gerelateerde berichten

GTranslate Your license is inactive or expired, please subscribe again!